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澳门高美梅娱乐场 15年后,人们会怎么去买衣服?

2018-11-21 来源:网络整理 责任编辑:美高梅娱乐 点击:

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  当我们谈订阅电商时,Stitch Fix 一定是绕不开的那一个:

  创立于 2011 年,只用了 2 年时间就实现正现金流,在 2015 年实现盈利,2017 年成功 IPO;

  不同于大部分电商持续融资、烧钱,根据 Crunchbase,Stitch Fix 只接受过共 4250 万美元的融资;

  虽然做的是电商生意,但团队 70% 都是数据技术人员。

  Stitch Fix 的创始人 Katrina Lak 曾经提出过一个问题“15年后,人们会怎么去买衣服?”这个问题的答案,很可能也能回答“未来的零售形态会发生怎样颠覆式变革?”

  在“线上+线下”的商业基础建设已经十分完善的今天,零售的竞争已经不局限于商品本身,我们认为,首先数据和科技一定是能赋能传统零售的,此外,“货品+服务”将会在很长的一个阶段中被绑定在一起,而后者的比重会被不断放大。

  至少在现阶段,这还是一个“小而美”的赛道,但本质上,订阅电商除了一个新的商品销售场景和渠道外,也在提供一种服务:最大限度地降低“购买前”的学习和搜索成本。

  ▌成功 IPO 的 Stitch Fix ,和它所代表的“小数据”模式

  关于“订阅电商”,我们在这里先做一个简单的定义,类似于曾经订阅杂志那样:一次付费之后,服务和商品交付按周期、分多次完成,在具体的交付过程中,用户不用进行商品的挑选而是由服务商根据用户数据来完成这一过程,相当于“盲盒”。

  简单介绍下 Stitch Fix 的服务模式:团队通过“造型师+数据”的形式,根据用户填写的风格偏好、身材体征问卷来搭配个性化的盒子,并按照 20 美元/个的标准收取费用, 如果有客户从盒子里买了某件单品,这笔20美元的费用将从账单里扣除;如果客户什么都没有买,最终把5件单品全部寄回则照常收费。

  根据公开资料,Stitch Fix 的订阅服务已经吸引了近 220 万活跃客户,净收入 9.77 亿美元,这些收入主要来自于衣服购买的销售额“造型费”,也可以理解为服务费。

  需要指出的是,虽然都是基于数据进行商品推荐,但以 Stitch Fix 为代表的订阅电商所提出的数据驱动和淘宝的“猜你喜欢”并不相同,这和二者的定位不同有一定相关。

  无论是线上还是线下,大的零售玩家都在扮演流量主/二房东的角色,即,将综合的用户流量向不同的商家和品牌之间进行导流。前面举例提到的淘宝代表的是一种搜索流量的优化,做的是“大数据”,服务于某一类群体(例如喜欢休闲风格的一类人可能也会购买其他某些产品),帮人找货。

  而订阅电商强调的是针对个体的服务,借助“小数据”实现“货找人”。即真正围绕个人的喜好产生数据,同时涉及到定性和定量数据,以及二者之间的打通,例如 Stitch Fix 就设置了数百万个数据参照点来完成这一点,在 Stitch Fix 自己的博客中,团队曾经进行过详细解释。

  在线下零售中,一些买手店的服务逻辑也是这样的,因此能够获得高动销率、用户留存和复购。

  除了 Stitch Fix 以外,Trunk Club(男装)、Dollar Shave Club(男士剃须用品订阅)、BarkBox(宠物用品)等也都是订阅模式的电商,其中 Dollar Shave Club 在 2016 年 7 月被联合利华以 10 亿美元收购。

  Stitch Fix 的故事自然振奋人心,所以国内也出现了一系列对标的项目:

  垂衣:从男装切入的订阅式电商,2017 年末完成了 A 轮融资;

  Soda造型 / Abox壹盒 / 递衣:这三者在 2017 年下半年相继开始上线服务,和垂衣一样,模式和内容上完全对标了 Stitch Fix,但针对的是女装市场;

  小鹿森林:童装垂直领域的订阅电商;

  MollyBox:订阅制的猫咪用品套盒,每个盒子包括了 1 款自选猫粮,和 9 款“盲盒”产品,包括了玩具、零食、罐头、生活用品) ,周期消耗型标品+非标品的搭配;

  Less &More: Less&More 是新进场的玩家,其核心业务是男装正装定制;

  ▌另一种形态的“严选”,本质上也是一个 Costco

  改变支付环节,提供“先试后买”的体验消费这一新场景是订阅电商们都会提及的部分,但我更想从“个性化”这一特性说起,具体体现为:

  推送的产品以个人喜好、数据为前提依据,用户到手的品牌和产品都是足够“个性化”的;

  个性化体现在结果上是服务商提供极度有限的 SKU ,降低消费者的挑选成本。

  基于以上两点,在消费者端最终体现为一次针对性的购物行为。

  未来的品牌一定是个性化、从大众到小众的,相对应的,用户群也会更加分散。对于单个品牌来说,综合电商平台的流量漏斗正在变得越来越窄,流量入口有多大、有多宽并不重要,流量的精准程度和有效性才是根本,而服装按期订阅服务的关键词之一就是“个性化”,即通当订阅用户的数量足够大时,订阅电商又能够成为测试新产品的场景的方式。

  而个性化、独占性的商品品牌、以严选模式降低用户挑选成本,这两点很难让人不想到 Costco 。

  Costco 的盈利点也正是由“会员费+产品利润”两方面构成,其中,由于 Costco 的产品走的是低毛利路线,所以它的大部分收入来自于会员费。

  Costco 能够以低毛利产品获取到“服务”,这一服务即商品的“严选”:Costco 有 3500 多个 SKU,与之形成对比的是,沃尔玛、Target 这类有超过 14000 个 SKU,亚马逊的商品 SKU 则超过了 1200 万。

  参考 Stitch Fix,它的主要营收来自于“造型费”,其实也是一种“严选”,在搜索、推荐之外,直接帮助用户做产品过滤。

  除了选品上的服务外,商品的独占性也十分重要,零售商需要一些品类来培养用户忠诚度,这类商品即可以通过和厂商合约买断获得,也可以通过开发自有品牌来实现。

  流量的大小并不重要,教育也是典型的“产品+服务”的赛道,一些非应试型的培训走的是营销端驱动的路线,他们十分看重续费率和口碑转化率,毕竟这两个数字反映了前期市场投入获得有效性。

  会员制是订阅电商的另一个关键词。在流量越来越贵、获客成本越来越高的大背景下,会员服务的形式将单次获客的成本摊薄在后续的服务当中,高门槛,但同时也高留存。

  订阅电商们扮演的是一个零售商的角色。零售的本质是赚取商品流通效率的钱,通过规模化的采购降低单价商品的销售成本,同时通过降低销售环节的成本来实现更加高效的买卖流通:

  在数据基础上,以定向采购、潜库存的模式运营,减少库存,实现高动销;

  基于数据,具有做自有品牌的优势,获取更高毛利空间; 能够定期、较高频率和用户产生互动;

  这其实也是“新零售”一直在强调的事情:上半场讲流量、下半场看效率。

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